Publicidade médica: o que o CFM liberou, e o item que quase todo perfil ainda erra

A Resolução CFM nº 2.336/2023 está em vigor desde 11 de março de 2024. Passados mais de dois anos, ela continua sendo a norma que mais gera dúvida nas clínicas com que conversamos — e, com frequência, a dúvida é sobre coisas que a resolução permitiu, não proibiu.

Ela foi construída depois de consulta pública com mais de 2.600 médicos. É uma norma brasileira, do CFM, e vale para médicos inscritos no Brasil; odontologia, veterinária e nutrição seguem conselhos próprios.

Isto é informação, não orientação jurídica. Somos uma agência de comunicação. O que vale é o texto oficial da resolução, linkado no fim desta página, e quem diz o que a sua situação exige é o seu conselho regional e a assessoria jurídica da sua clínica.

O que passou a ser permitido

Antes e depois. A regra anterior proibia expor o paciente para divulgar técnica ou resultado. A atual permite, com condições que não são detalhe:

• o material tem de estar relacionado à especialidade registrada do médico;
• a imagem não pode ser manipulada ou melhorada;
• o paciente não pode ser identificável, e tem de ter autorizado a publicação;
• a publicação precisa vir acompanhada de texto educativo com as indicações terapêuticas e os fatores que podem influenciar negativamente o resultado;
• a demonstração precisa apresentar um conjunto de imagens, com resultados satisfatórios e insatisfatórios, as indicações do procedimento e as possíveis complicações.

Esse último ponto é o que mais gente ignora. Publicar o melhor caso isolado não cumpre a regra — o conjunto precisa mostrar também o que não saiu como esperado.

Selfies. A norma anterior proibia autorretrato em rede social. A atual permite selfies, imagens e áudios, desde que sem características de sensacionalismo ou concorrência desleal.

Depoimento de paciente. Agora é possível repostar elogio e depoimento, desde que o texto seja sóbrio, sem adjetivos que denotem superioridade e sem induzir promessa de resultado. A contrapartida é que depoimentos reiterados passaram a poder ser investigados mesmo quando o médico não os compartilha.

O item que quase todo perfil erra

CRM e RQE passaram a ser obrigatórios na página principal do perfil. Não só em anúncio tradicional: em rede social, blog, site e congêneres onde haja publicidade médica.

É a correção mais barata desta lista e a que menos gente fez. Leva um minuto na bio do Instagram.

Por que isso importa para quem só quer vender mais

Porque as três liberações acima são, na prática, permissão para fazer o que funciona.

Antes e depois é o conteúdo que mais converte em procedimento estético e odontológico — e agora existe uma forma legítima de publicá-lo. Depoimento é prova social, que é o que falta na maior parte dos perfis de saúde. Selfie é o que faz o paciente reconhecer o rosto de quem vai atendê-lo antes de entrar no consultório.

A resolução não fechou a porta. Ela definiu como atravessá-la.

O que dá para ajustar na comunicação

Nada aqui substitui conferir a sua situação com o CRM do seu estado. São ajustes de comunicação, que é o terreno onde a gente trabalha.

1. CRM e RQE na bio. Um minuto.
2. Reveja os antes e depois já publicados. Falta texto educativo com indicação e complicação? Falta o conjunto com resultado insatisfatório? É correção de legenda, não precisa apagar nada necessariamente.
3. Reveja as legendas de depoimento. Adjetivo de superioridade e promessa de resultado são o que compromete — “o melhor da cidade”, “resultado garantido”.
4. Combine o consentimento por escrito para imagem de paciente, se ainda não existe um modelo. Isso é conversa com a assessoria jurídica da clínica, não com a agência.

E uma nota sobre o que não fazer: não copie a legenda de outro perfil porque “ele faz e não dá problema”. A fiscalização é por conselho regional, e o que não foi autuado ainda não é o mesmo que o que está permitido. A fonte é o texto da resolução, e ele está aberto no site do CFM.

Onde isso encosta no site

O perfil de rede social responde a quem já procurou o nome do profissional. O site responde a quem procurou o problema. As duas peças precisam dizer a mesma coisa — inclusive o CRM e o RQE, que no site têm o mesmo peso de credibilidade que têm na bio.

Se o seu antes e depois agora pode viver publicado com o texto educativo do lado, ele também pode virar uma página de procedimento no site, com indicação, contraindicação e o que esperar. É a mesma peça, com vida útil muito maior — e é ela que aparece quando alguém pesquisa o procedimento em vez do seu nome.